La inteligencia artificial no viene a mejorar el call center, viene a decidir qué tipo de relación queremos tener con las empresas

Durante años, la automatización de los call centers ha sido una de esas promesas tecnológicas que siempre parecían estar a punto de cumplirse, pero nunca terminaba de hacerlo. Los sistemas de respuesta automática eran torpes y fundamentalmente odiosos para cualquiera, los chatbots resultaban completamente desesperantes, y cualquier incidencia mínimamente compleja acababa, después de una larga peregrinación y de golpear la tecla del cero como un poseso, en manos de una persona, con un cociente intelectual en demasiadas ocasiones completamente inadecuado para responder tus dudas o las de cualquiera. Finalmente, esa etapa parece estar llegando a su fin.

Un artículo reciente en Bloomberg, «AI is replacing customer service jobs at CBA, Microsoft, Uber« describe cómo empresas como Commonwealth Bank of Australia, Microsoft, Uber o Hyatt están ya reduciendo de manera significativa sus plantillas de atención al cliente gracias al uso de sistemas automatizados de chat y voz. Según el artículo, Microsoft ha pasado de unas 50,000 personas dedicadas al soporte a unas 40,000, y calcula que la inteligencia artificial le ha podido ahorrar alrededor de 750 millones de dólares anuales. Uber ha recortado un 10% de su equipo de atención al cliente, mientras Hyatt redujo aproximadamente un 30% de su personal de soporte en América. Ya no hablamos de una hipótesis, sino de miles de puestos de trabajo eliminados en diversos países.

Según Forrester, en 2030, la inteligencia artificial podría haber hecho desaparecer un 49% de los empleos actuales de atención al cliente. La Organización Internacional del Trabajo, habitualmente mucho más prudente, recuerda que la exposición de un puesto a la automatización no implica necesariamente su desaparición, sino en muchos casos la transformación de algunas de sus tareas. Pero esa distinción, razonable desde el punto de vista académico, ofrece más bien poco consuelo a quien recibe una carta de despido porque la empresa ha decidido que un agente artificial puede atender más conversaciones, durante más horas y por todavía menos dinero del que esos profesionales suelen cobrar.

Conviene, sin embargo, distinguir entre dos realidades muy diferentes que a mí, al menos, me obsesionan debido a la diferencia de experiencias que habitualmente representan. Un call center inbound recibe llamadas de clientes que necesitan resolver un problema: ahí, la automatización puede tener sentido cuando elimina esperas, responde bien preguntas sencillas o recupera rápidamente información. Pocas cosas resultan más desesperantes que el que te pasen de una persona a otra y les tengas que repetir tu problema a cada uno de ellos, como ocurre en compañías como American Express, posiblemente la peor con la que he interactuado en ese sentido. En contrapartida, otras como Sanitas representan el extremo opuesto: profesionales que reciben la llamada y van hasta donde haga falta para solucionar tu problema, o que no intentan entretenerte ni «marear la perdiz» si no tiene solución. Un buen sistema con inteligencia artificial (o sin estupidez natural) puede funcionar a cualquier hora y evitar que alguien tenga que explicar tres veces su caso. Pero sustituir a un profesional bien formado, capaz de entender rápidamente el contexto, detectar frustración, asumir responsabilidad, transmitir confianza y solucionar un problema, es otra cosa muy distinta.

Las empresas suelen tender a presentar esa sustitución como una supuesta mejora de productividad, aunque en muchos casos no sea en absoluto así. En muchos casos será simplemente una degradación del servicio disfrazada de innovación, que los clientes, en el mejor de los casos, soportarán. Gartner encontró en 2024 que el 64% de los clientes prefería que las compañías no utilizasen inteligencia artificial en atención al cliente. En una encuesta más reciente, el 87% consideraba esencial poder acceder a un agente humano. Según mi experiencia, eso depende enormemente tanto de la capacidad del agente de inteligencia artificial, como del cociente intelectual del ser humano que contesta la llamada. La tecnología puede contestar, pero eso no significa en absoluto que sepa atender. Responder una pregunta y hacerse cargo de un problema son actividades completamente distintas.

El panorama cambia radicalmente cuando hablamos de call centers outbound, creados no para resolver necesidades del cliente, sino para interrumpirlo y venderle algo. Durante décadas, estas operaciones han entrenado a personas para repetir argumentarios, vencer objeciones, explotar momentos de debilidad y mantener a alguien al teléfono hasta obtener un sí. Algunas funcionan dentro de la legalidad, aunque resulten profundamente molestas. Otras se acercan peligrosamente al engaño, especialmente cuando se dirigen a personas mayores con productos financieros, contratos energéticos, seguros o servicios de dudosa utilidad que deberían determinar responsabilidades penales de primer nivel. A mi madre le tengo dicho directamente que conteste de mala manera y cuelgue inmediatamente sin esperar respuesta cada vez que le intenten vender algo, lo que sea, por teléfono.

Automatizar eso no es mejorar un proceso: es eliminar sus últimas restricciones. Un agente artificial no se cansa, no siente vergüenza, no cuestiona el guion y puede llamar simultáneamente a millones de personas, adaptando el tono a cada víctima (nunca mejor dicho), recordando cada objeción y ensayando sin descanso las respuestas más eficaces. Puede imitar acentos, edades y emociones, y mantener conversaciones cada vez más convincentes. El resultado no es simplemente más telemarketing, sino un telemarketing a escala industrial, personalizado, persecutorio y prácticamente infinito. Algo que debería simplemente ser prohibido.

La preocupación, además, no es en absoluto teórica ni exagerada: la Federal Communications Commission estadounidense tuvo que declarar ilegales las llamadas automatizadas con voces generadas mediante inteligencia artificial cuando se realizan sin consentimiento, y la Federal Trade Commission lleva años alertando sobre el crecimiento de las estafas dirigidas a personas mayores. La inteligencia artificial puede convertir ese fraude, hasta ahora relativamente artesanal, en una infraestructura completamente escalable, en una auténtica distopía que podríamos ver reflejada en cualquier película de George Miller.

Estamos, por lo tanto, ante dos automatizaciones con consecuencias morales completamente diferentes. En la primera, una empresa sustituye a personas que ayudaban a sus clientes, y corre el riesgo de destruir su confianza para ahorrar costes. En la segunda, sustituye a personas que molestaban o manipulaban a esos clientes, pero crea además una máquina muchísimo más eficiente para molestarlos y manipularlos. No olvidemos que cuando la FCC legisló o la FTC alertó sobre las llamadas robocalls (el término en español no puede ser más indicativo de su verdadera naturaleza), estas estaban aún en un nivel primitivo de capacidad tecnológica: si incorporamos ahora inteligencia artificial generativa a ellas, los resultados pueden ser directamente espantosos.

La desaparición de los call centers no será simplemente una historia sobre empleo: será una historia sobre poder. Sobre quién controla la conversación, quién puede interrumpir a quién cuando le dé la real gana, y qué posibilidades tendrá una persona de escapar de una máquina diseñada para no aceptar nunca un no sin recurrir directamente a la mala educación, que desde mi punto de vista y sintiéndolo mucho por el trabajador que se ve obligado a aceptar ese trabajo, es la mejor manera de hacerlo. La inteligencia artificial puede liberarnos de esperas absurdas y tareas repetitivas, pero también puede convertir cada teléfono en la puerta de entrada a un vendedor incansable, perfectamente entrenado y sin el menor escrúpulo ni ética. Eso no es atención al cliente: es una distopía comercial, y muchas empresas ya están empezando a construirla.

This article is also available in English on my Medium page, «AI can make customer service better. It can also make harassment scalable.»