Cómo funciona exactamente “el mercado gris” de claves de juegos, por qué son tan baratos y cómo afectan a desarrolladores y distribuidores

Las tiendas del mercado gris

A grandes rasgos, son páginas web en las que uno puede revender claves de activación de juegos; algo así como Wallapop, eBay, Milanuncios o (sin alejarnos mucho del hobby) Card Market. Esto no debería tener por qué ser nocivo en absoluto: imagina que compras un bundle de claves de juegos legalmente, pero ya tienes en tu biblioteca uno de los títulos incluidos, así que pones ese título en venta a través de internet. Pero de forma realista, aquí hablamos de vendedores mucho más grandes y la cosa se nos puede ir de las manos.

En 2017, el distribuidor tinyBuild (Hello Neighbor, Graveyard Keeper) explicaba a través de su blog cómo algunos vendedores en páginas del mercado gris hacían 3000-4000 dólares mensualmente de manera ilegal: compran tarjetas de crédito robadas (o cuentas de Steam o Paypal), las usan para hacerse con grandes cantidades de juegos y luego las venden a mitad del precio oficial. Otros usan bots para encontrar claves repartidas por Twitch o redes sociales y canjearlas en cuentas que se venden a posteriori. Esta es la razón por la que no se recomienda entregar claves por cualquier canal que no sea estrictamente privado: es probable que se canjeen antes de que lo haga un humano.

Otras estrategias comunes para amasar existencias son, por ejemplo, comprar ‘bundles’ sometidos a grandes descuentos en países con una moneda más barata (p. ej. Brasil o Rusia) —muchos juegos de Steam ahora tienen bloqueo regional, pero sus claves continúan vendiéndose de todos modos— o al por mayor para venderlos en el resto del mundo, o hacerse pasar por un analista profesional para pedir claves en Press Engine y correos de desarrolladores.

En todos estos casos, el gasto inicial es tan bajo que uno lo tiene fácil para competir con los precios de tiendas oficiales; y esa es, en teoría al menos, la razón por la que el mercado gris tiene tanto éxito y representación. Pero ¿es realmente así como funciona esto? Pues es difícil. A día de hoy, existen muchas medidas para combatir esta clase de comportamientos en todos los medios. Las claves siempre van por MD, están sometidas a bloqueos regionales y las que se entregan a medios se filtran de manera concienzuda primero. Pero aún hay agujeros.

Desde 3DJuegos he tenido ocasión de contrastar los matices blancos y negros que salpican el mercado gris, intercambiando preguntas con un portavoz de G2A y mirando el asunto desde la perspectiva de distribuidor y consumidor.

Claves que proceden de cualquier parte

Debido a la naturaleza de este negocio, el proceso de compra y activación de claves no es tan simple como el de las tiendas oficiales. Servicios de pago como G2A Shield existen porque a veces uno recibe claves que ya han sido desactivadas por el distribuidor del juego, o que están repetidas; y muchas claves tienen restricciones regionales impuestas por el distribuidor para evitar que se compren más baratas en otros países para la reventa. La propia Steam lucha contra esto globalizando el precio de los juegos en países clave como Argentina, Turquía o Algeria; muchos de los cuales se han vuelto inaccesibles para los nativos a menos que hayan descuentos de por medio.

Por ese motivo, si visitas tiendas del mercado gris encontrarás que sus claves van etiquetadas como GLOBAL (con excepciones), EUROPE, RU/CIS (Russia / Commonwealth of Independent States), LATAM, MENA (Middle-East and North Africa) o ROW (Rest Of the World, de nuevo con excepciones) entre otros, que pueden generar confusión entre los compradores. De manera ilustrativa, por cierto, desde G2A me comentan que sus países más lucrativos son EE. UU., Reino Unido, España, Polonia, Alemania, Canadá y Australia.

En algunos casos también se venden cuentas, algo que está totalmente en contra de los términos de servicio de plataformas como Steam. ¿Por qué? Principalmente, porque los bots canjean claves sorteadas en Discord, Twitter o Twitch para asegurar un producto vendible y protegido por contraseña. Pero también porque es un mercado global, que no está gestionado por el distribuidor; lo que significa que las claves se toman del mismo sitio para todos los clientes. Esto no suele ser un problema porque, como decíamos, las tiendas indican el tipo de clave que estás comprando y acompañan la ficha con instrucciones para saber si puedes canjearla o no.

Aún así, al entrar en el perfil de casi cualquier vendedor encontrarás que sus reseñas (más al respecto abajo) a menudo arrastran críticas de compradores descontentos que han obtenido “claves duplicadas” o bloqueadas por el distribuidor, que a efectos prácticos es lo mismo, como resultado de este conglomerado de claves de toda índole recogidas en un solo lugar.

¿Cómo obtienen estas claves legalmente?

Respondiendo a esta pregunta, desde G2A apelan al inicio de su carrera allá por el 2010, cuando era un negocio más pequeño tratando de hacerse hueco: “En nuestros primeros años, cuando todavía éramos una tienda online, intentábamos firmar acuerdos directamente con los editores y fuimos rechazados una y otra vez, no parecía posible. Creo que la clave del éxito como vendedor digital es establecer una relación con los distribuidores. Si lo haces, serás el primero o uno de los primeros en los que piensen a la hora de buscar canales de distribución”.

“El panorama del comercio electrónico de videojuegos siempre presenta algunos desafíos a superar”, nos cuenta el representante de la compañía neerlandesa. “El primero y más importante aparece justo después del lanzamiento del juego, cuando el editor tiene una ventana de aproximadamente 6 semanas para vender un título mientras el dispone de la atención de los medios”.

“Durante ese período de tiempo, el editor debe tener en cuenta la sensibilidad al precio —muchos clientes no pueden pagar el PME [precio minorista estándar] completo del juego—. No pueden poner el juego a la venta en paralelo a venderlo en PME y, al mismo tiempo, les gustaría cubrir la mayor cantidad de mercado y clientes posible. Lo resuelven vendiendo las claves al por mayor (estamos hablando de grandes cantidades; 50 000 o más) con descuento a mayoristas, minoristas, sus revendedores oficiales, vendedores comerciales en general”.

“Dichos revendedores son los que alimentan los canales de descuento como G2A, vendiéndolos al por menor con un descuento en comparación con el SRP, pero aún así obteniendo una ganancia en comparación con el precio que pagaron anteriormente al editor. Los vendedores pueden ofrecer grandes descuentos gracias a la reducción de su margen un 2 o 3%, en lugar de un 30%, lo que sigue siendo rentable para ellos si pueden tener una rápida rotación de capital”.

A grandes rasgos, la idea es que los vendedores honestos en tiendas como G2A compran, descuentos mediante, a mayoristas que se nutren directamente del distribuidor original del juego. Esto tiene mucho sentido cuando hablamos de lanzamientos triple-A, por ejemplo; pero también obliga a la tienda a estudiar a fondo al vendedor final y encontrar a aquellos que tal vez no surten su catálogo de manera lícita. Toca identificar quién está detrás de las ventas finales y tenemos malas noticias con esto.

¿Cómo sé si estoy comprando a un vendedor lícito?

No puedes. Por eso llamamos a esto “mercado gris”. Por supuesto, cada tienda toma sus propias medidas para lidiar con este problema. G2A, por ejemplo, está constreñida por regulaciones europeas para los pagos digitales (p. ej. PSD2 o 4AMLD) que les obliga a verificar numerosas informaciones personales y comerciales de todos sus vendedores. Pero también tienen sistemas para controlar qué ocurre después tras completar el proceso de incorporación.

De cara al público, las tiendas cobran un porcentaje de cada venta y además ofrecen un seguro opcional (p. ej. G2A Shield), para “garantizar” al cliente que obtenga una clave funcional: si tiene algún problema a la hora de canjear el producto, puede solicitar una devolución y envío de otra nueva. Esta es una de las múltiples vías que estas tiendas usan para mantener su imagen, junto con (entre otras cosas) las colaboraciones regulares con creadores de contenido y medios referentes; o los sistemas de verificado y votación popular para sus vendedores.

Puesto que son terceros los que venden sus artículos en una misma tienda, muchos de estos comercios premian o castigan a estos mercaderes con representación: si entro a G2A en estos momentos para comprar una clave de Monster Hunter Wilds, la página me redirige automáticamente a uno que tiene un 100% de reseñas positivas en los últimos doce meses y casi 6700 juegos (muchos en forma de claves aleatorias, eso sí) en venta.

Quise indagar acerca de esto último también: ¿podría un vendedor fraudulento engañar al sistema, comerciando consigo mismo y escribiendo reseñas falsas? Cada web lo hará a su manera, pero desde G2A se defienden argumentando, “la conexión entre nuestro sistema de reseñas y los sistemas de seguridad online y prevención de fraude nos permite verificar muchos factores que vemos durante y después de la compra, como (pero no limitado a) una dirección IP o método de pago utilizado durante la transacción. Estas no son las únicas cosas que vemos, pero no puedo nombrarlas todas aquí, por razones de seguridad”, una respuesta que, como podéis leer, es bastante ambigua.

El portavoz confía en que de esta manera, “podemos limitar o descartar por completo los casos de construcción o destrucción artificial de la reputación y la posición del vendedor”. Lógicamente, desde aquí no podemos determinar si es posible burlar estas medidas con VPN y similares; pero asumiremos que al menos el número de casos que saquen partido de cualquier vulnerabilidad a partir de este punto son bastante limitados. Eneba o Kinguin también tienen sistemas parecidos, mientras que Instant Gaming no nos presenta terceros.

Cómo afecta esto al distribuidor del juego

Como seguro que ya sabes, la situación es tan dura que muchos estudios de desarrollo piden abiertamente a sus fans que pirateen los juegos que producen en lugar de comprarlos a través de G2A y similares si no pueden permitírselos de manera legal: cuando las claves no han sido obtenidas de manera lícita, no existe beneficio económico en ninguno de estos dos casos; al menos la piratería (1) no nutre a un tercero parasitario y (2) no genera crisis logísticas ni pérdidas para el autor, más allá del hecho de no haber vendido una copia al usuario final.

Cuando un vendedor reúne claves mediante una tarjeta de crédito robada, eventualmente el banco o la compañía tras este método de pago efectúa una devolución que llega con un costoso recargo. Este último repercute en el responsable tras el juego, pero no en el vendedor o la web del mercado gris desde la que se había comprado. Si las claves se han adquirido en masa (fenómeno que, como ves, no es nuevo) el coste de la transacción aumenta para el desarrollador o distribuidor.

Y como decía más arriba, también entraña una dificultad logística innecesaria. En 2015, por ejemplo, Ubisoft tomó la decisión de retirar del mercado productos canjeados con claves compradas a través del mercado gris. Esto fue posible porque los grandes editores de la industria triple-A gestionan el origen y distribución de sus claves cuidadosamente (p. ej. reservando un batch solo para analistas) pero estudios más pequeños lo tienen difícil para localizar el historial de cada una. Volviendo al caso, los galos se enfrentaron a la ira de muchos fans que ni siquiera comprendían por qué sus juegos estaban desapareciendo.

Esto a su vez se traduce en el compromiso de ofrecer asistencia técnica adicional, investigaciones de compras individuales y otros servicios para juegos por los que ni siquiera han recibido dinero en primer lugar. Blizzard Entertainment, por su parte, ha pasado largos años vendiendo sus títulos exclusivamente en la plataforma Battle.net; dejando huérfanas incluso a tiendas legítimas. En el momento de escribir estas líneas, de hecho, ni siquiera puedes comprar Diablo 4 en vendedores autorizados como Humble Bundle.

Quienes forman parte de la industria triple-A sufren un impacto ligeramente menor que los estudios independientes porque tienen suficiente reconocimiento como para permitirse trabajar únicamente con medios de confianza si así lo desean, disfrutan de una fuerza de relaciones públicas más voluminosa y el porcentaje de pérdidas es algo más modesto; pero como puedes comprobar, aún nos encontramos con cifras significativas que obligan a los involucrados a tomar medidas de alguna clase para lidiar con el problema.

En 2019, Rami Ismail de Vlambeer escribía en Twitter: “estos sitios se llevan mucho tiempo de desarrollo en atención al cliente, solicitudes de investigación de claves falsas, estudiar devoluciones y más cosas”.

Cada tienda, como institución, tiene las espaldas cubiertas: no es un vendedor como tal, y pueden regular a sus socios si se encuentran evidencias de mala praxis por su parte; implementando medidas para “garantizar” (en teoría) al usuario final que el producto barato que ve en la web llega realmente a sus manos. En el caso de G2A, que es la más grande y popular entre sus semejantes, también llevan años trabajando para mejorar su relación con los desarrolladores ofreciendo un servicio de distribución llamado Direct con un generoso reparto de beneficios de 89,2/10,8% (frente al 70/30 de Valve).

Sabiendo esto, ¿por qué no vemos más socios de renombre colaborando con G2A y similares? En estos momentos, su web lista algunos bastante reconocibles como Digital Extremes (Warframe) o Hi-Rez Studios; pero son casos puntuales. Hablando al respecto con un representante, este se defiende: “muchos desarrolladores venden en nuestro marketplace, pero no directamente como ellos mismos. Esto es algo de lo que no se habla mucho abiertamente, pero cuando lo miras desde la perspectiva del editor del juego, tiene sentido”.

“Si estuvieran vendiendo su juego a través de su propia plataforma
o tiendas minoristas al 100% del PME, y al mismo tiempo lo tuvieran en marketplaces como G2A.COM con un 20% de descuento, dañarían sus propias ventas a través de los canales anteriores” continúa.

“Y también podrían correr el riesgo de hacer que los propietarios de las tiendas minoristas se enfaden porque no le dieron la capacidad de vender al precio más bajo si querían mantener su margen. Sin embargo, si los editores venden el juego a un mayorista primero y reciben el pago por adelantado, pueden mantener sus objetivos de ganancias más fácilmente, incluso con un descuento por venta al por mayor, y las ventas son entonces una preocupación del mayorista”.

¿Qué dice G2A de esto?

Como es lógico, las tiendas más establecidas del mercado gris llevan años lidiando con las muchas críticas y sospechas que circulan en internet alrededor de ellos. Siendo la más representativa, G2A tiene múltiples artículos publicados en sus dominios explicando la dinámica de su negocio, las medidas de seguridad que toman y diferenciando la web de los vendedores que participan en ella.

En su apartado de preguntas y respuestas, por ejemplo, explican que “todas las claves vienen directamente de desarrolladores y distribuidores porque son los únicos que pueden crearlas” —lo cual es cierto—, admitiendo sin embargo que “hay una posibilidad de que las claves hayan sido adquiridas de manera ilegal”. En 2022, una publicación distinta explicaba que “existen matices [para comprar con tarjetas robadas] que hacen esto improbable, quizá incluso improductivo para un hacker llevar todo eso a cabo por dinero”… en todo momento se habla de “improbabilidad”, claro.

G2A argumenta que la gran mayoría de mercaderes verificados (deben dar sus datos personales a la tienda) compran claves legalmente al por mayor, un proceso que no está abierto a todo el mundo, para beneficiarse de un descuento; y luego las venden más baratas porque en este mercado el interés es del 10,8% en lugar del 30% que se cobra Steam. También porque el cambio de divisa puede resultar beneficioso dependiendo del país de procedencia de las claves.

¿Es esto así de verdad? Al final del día, deconstruir el mercado gris es una tarea difícil y llena de matices; con muchos implicados tanto del lado del distribuidor como del vendedor. Convertirse en un vendedor autorizado no está al alcance de cualquiera, existen regulaciones al respecto y los mayoristas ponen muchos condicionantes sobre la mesa a la hora de trabajar con socios; y también existen muchos sistemas internos controlando el flujo de ventas fraudulentas.

Del mismo modo, también es cierto que no todas las claves en oferta son lícitas ni activables; provocando muchos dolores de cabeza tanto a los usuarios finales que buscan métodos alternativos para pagar menos por sus costosos juegos como para los distribuidores que terminan lidiando con atención al cliente, investigaciones, reembolsos y “ventas” perdidas que solo benefician a unos pocos. Y la reconciliación entre unos y otros parece complicada.

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